Media & Marketing Blog

Што е тоа комуникациска рамка?

Комуникациска или дискурзивна рамка е дијапазон од идеи кои се прифатливи во јавната комуникација. Терминот е познат и како „Overton Window“ според Џозеф Овертон (Joseph P. Overton).

Во самата дискурзивна рамка постојат различни степени помеѓу крајностите „максимум слобода“ и „минимум слобода“, меѓу кои се: нормално, очекувано, разумно, радикално, налудничаво и незамисливо. Еден исечок или дел од таа оска е она што се нарекува нормално или очекувано. Тоа најчесто се идеи, постапки, навики, информации, комуницирање и однесување кои се сметаат за нормални и прифатливи за таа заедница или општество. Околу ова тежиште се формира чувството за очекуваност од она што се случува и комуницира во општествено-политичкиот живот. Најголем дел од содржините кои ги следите преку медиумите и за кои се зборува, постапно го зацврстуваат во вас ова чувство за нормалност.

Но, што ако од позиција на (претендент за) моќ тоа консензуално чувство на нормалност не ви одговара? Сакате да го смените и да воведете нешто различно кое повеќе ќе ви одговара?

Една од најманипулативните техники за вакво отклонување или поместување на нормалноста е т.н. екстремификација или хардкоризација. Како се прави тоа?

Да добиете мал или постапен отклон од „нормалноста“ која не ви одговара и да стигнете кон поинаква „нормалност“ која ви одговара, мора да го изместите тежиштето на комуникациската рамка со клатење на крајните полови на таа рамка. Тоа значи уфрлање во јавна комуникација и однесување нешто радикално, незамисливо или налудничаво, во споредба со кои поместувањата од нормалното ќе станат прифатливи.

На пример, локален: Не е нормално да се трошат милиони евра од буџет на непродуктивни и непотребни работи? Ќе направиш проект кој чини 700 милиони евра, па потоа редовното непотребно трошење по стотици илјади евра, или по некое милионче, стануваат прифатливи и не толку скандалозни. Или некој купил службено возило за 600.000 евра, а ти велиш, што се 28.000 евра за службено возило? Џабал’к.

Ова негативно поместување на границите на нормалното често го има и во јазикот на новинарите, популизмот на политичарите, рекламите на огласувачите и ред други. Отупувањето и негрижата за вистинската нормалност која е во служба на општиот интерес, е најчестата последица од ваквата лоша комуникациска и пропагандна пракса.

Како оваа т.н. хардкоризација ја користи Доналд Трамп погледни во видеото „Како Трамп го прави екстремното нормално“: