Posts tagged 1st april

Биди си BBC?

Во текот на минатата недела низ хрватските медиуми беа пласирани информации за наводната подготовка на нов закон за нивниот јавен телевизиски сервис, според кој рекламирањето би било забрането на ХТВ :

Već od iduće godine Hrvatska radiotelevizija trebala bi postati prava javna televizija na kojoj se više neće emitirati komercijalne reklame i oglasi. Cjelokupno oglasno tržište, na kojemu je lani potrošeno oko 960 milijuna kuna, prepustit će se komercijalnim TV kućama, dakle Novoj TV i RTL Televiziji. Budući da će HRT biti isključen s oglasnog tržišta, javna će se televizija financirati po tzv. finskom modelu: većim dijelom iz pretplate, a dijelom tako što će komercijalne televizije izdvajati određeni postotak zarade od marketinga i davati ga javnoj televiziji.

Бидејќи хрватските реформистички достигнувања и искуства, често се предмет на споредување со нашите, и тоа во повеќе сфери, човек не може а да не помисли колку е ваквиот (фински) модел на функционирање применлив за нашиот јавен сервис?

Неколку работи се повеќе од очигледни: фрагментацијата на пазарот на медиуми (која најчесто не дава некаква  побогата понуда, исклучок, фудбалски преноси, можеби?) кај нас е многу поголема. Во Хрватска, се работи за две големи приватни телевизии кои се во конкурентски однос, и чија реална кадровска и финансиска моќ нужно резултира во поголем програмски квалитет. И замислете и во таква состојба на нив малку им се и тие средства и таквата позиција, па се борат за повеќе?

Според  резултатите на истражувањето на Советот за радио-дифузија од 2007 за вкупните телевизиски трошоци за огласување, Хрватска имала „скор“ од 406 милиони евра, а Македонија пак 121 милиони евра. Кога првото ќе се подели на 3, а второво на 20-тина, се гледа дека реалната моќ на нашите телевизии е многу слаба, и системски преодредена.

Од друга страна, реалната рекламна моќ на МРТВ е мала (2% во 2007, сега е можеби и помал?), па евентуалниот дел од колачот кој би го презеле приватните телевизии веројатно би бил помал од потребниот комерцијален дел од давачките кои би биле побарани од нив, што го чини овој модел тешко прифатлив на нашиот медиумски пазар.

Постојат и многу други аспекти на проблемов освен овој, па ако ги цените за доволно важни на темава , повелете споделете ги во коментарите.


Итно да се прекине со загадувањето од рекламите

Во изминативе неколку блог епизоди гледавте/читавте:

-sead93 (тоа сум јас 🙂 на ЦрнаОвца упати порака до јавноста дека „Видовити Милан е битанга“, кој користи различни техники на безобразни манипулации со гледачите, но и неколку слични на рекламите [на пр: Axe], „им кажува  тоа што сакаат да го чујат“ (теза 1).

-Огнен кажа дека „Рекламите на Axe не лажат, туку се делумно фундирани на научни факти“ (теза 2).

-Бранка кажа дека „Рекламите не ветуваат, туку пренесуваат порака/приказна“ (теза 3) + „пораката во рекламата не е promise кој во позадина има научен доказ“ (теза 4) ++ „одговорноста е на потрошувачот“ (не е теза, туку став).

sead93 наведе дека „клучно е што рекламите продуцираат арбитрарен/призволен забавен семиотички материјал чија последица е негативна интерференција помеѓу реалното и фиктивното“ (теза 5).

Бранка одговори дека„основа на реклмата треба да биде УСП-то (Unique Selling Proposal) [теза 6] и дека,  „домашните реклами се, претежно, тапа“.

-Сеад кажа дека: „треба да се покрене прашањето за социјалната одговорност на адвертајзингот“.

Тако даде појасен увид во теориските рамки и генези на ставовите на двете страни.

Сума сумарум, оваа дискусија, за која сум им благодарен на сите кои се вклучија, во смисла на согласност, Деридијански кажано, е класична апорија.Тоа би било како во некаков повеќегодишен судски процес двете страни (тужената и обвинителната) да се согласат? Нема шанси 🙂 Замисли си адвокатот на Красниќи да признае пред суд дека клиентот му е силеџија? Никогаш Но, сепак дискусијата е корисна за да двете несогласни страни си ги изнесат своите аргументи,токму тоа и се трудев низ целата дискусија, не останаа многу недопрени моменти од овој аспект земено.

Згора на ова, дискусијата се водеше на две различни нивоа: мојата аргументација се одвиваше на ниво на последици на одредени појави од јавен карактер, додека соговорничката страна аргументираше на интерно-логичко ниво фокусирајќи се на поставеноста на самата ПР-комуникациија. Според „теоријата на говорни акти“, јас зборувам за перформативно ниво на нештата, додека втората страна говори за „констатативното ниво“ на проблемот. Класична илокуциска/перлокуциска шема 🙂

Во попластична верзија на овие комплексни семантичко-комуникациски дилеми, сепак се чувствувам како жител на Миладиновци кој протестира пред Окта и вика „Дај намалете малку тоа загадувањето, ставете филтри“, а од таму му одговараат „Нацки, нема шанси, ние мораме да произведуваме за пазарот“. Јас лично не викам да гори „Окта“, туку овде се побара нешто сосем друго, почиста околина, тоа е. Според мене, но и според самите цитати на Бранка, се работи за тези и концепти од 50-те години на минатиот век (кои комбинирани со бихјевиоризмот и психо-анализата од 20-те на истиот век) кои се сѐ повеќе анахрони. Треба промена на овие стари „печки и оџаци“, да се сменат овие ПР-канони, тоа е пораката „ин а нат шел“.

Комуникациски земено, рекламите се „семиотички процес на квалитативна атрибуција кон семантички ентитети (бренд, клиент…) додека тие (самите атрибути) се когнитивно-логички насочени кон позитивна/афирмативна предикација гледано низ конотацијата/интерпретацијата на трета страна (адресат, т.е. оној на кого му е упатена пораката). Резултат на ваквата комуникациска поставеност треба да биде некоја предвидлива реакција (перформативно ниво) или барем „добар осечај“ (афективно ниво). Дефиницијава е миксап од неколку други, но нејзината генеза и не е толку важна, важно е што таа може  да ни разоткрие во даденава ситуација.

Преведено ова на порегуларен македонски би било нешто вака: „Имаш подводаџија (ПР субјект) го претставува Ѓоле (клиент) на група познанички (целна група) како голем шмекер, шармер (семантичка атрибуција) иако тој врска нема каков е Ѓоле (до душа, може и прв пат го гледа, кој знае?). Тие стекнувајќи слика за Ѓоле преку подводаџијата очекуваат овие атрибути тој да ги претече во дела (предикација) и се впуштаат во муабет со него (потрошувачка). Сега можни се различни сценарија (Ѓоле да се смува со некого, да стане другар со некого, но и да разочара тотално, или да не импресионира баш никого), но статистички гледано Ѓоле најчесто не успева да испадне „како во муабетот на подводаџијата“ (значи ова е математички факт кој може да се провери во мал милион анкети, станува збор за релација реклама-услуга, а не услуга-корисник). И при таква статистички доминантна ситуација мојот став во дискусијата е „Ѓоле е фолирант, а подводаџијата е само итра машина за убедување без многу обзири“, Бранка вели дека „подводаџијата само упатува порака, а одговорноста е кај девојките“, Огнен вика „а бе јас го знам Ѓоле, има шетано неколку женски, добар е, не едека е говедо“, Мирјана не прави муабет со типови како Ѓоле, но и е интересно да ги гледа ваквите ситуации и слично.

На рамниште на вистина, нема вистина, се разбира, сите гледаат некој фрагмент од оваа комплексна комуникациска ситуација, но во најсуштинска смисла имаш платен подводаџија кој го препорачува Ѓоле, на заинтересирани страни, а во исто време не го ни интересира дали е он таков каков што го тој го опишува во препораката. Аналогијата со Видовити Милан беше таа, подводаџијата ич не го интересира односот атрибуција-предикација (реклама>>>дела), туку важно е да му дојдат што повеќе типови како Ѓоле и да го платат, тоа е.

Никој не го сатанизира подводаџијата, тој може да има и најдобри намери (како и оние вистинските подводаџии од нашите животи), но сепак неговата улога во оваа „игра“ е индиферентна кон другите фази, а најмалку му е гајле ако сето тоа на крај заврши со некој ужасен „брак“.

Рекламни трикови

Кога зборуваме за реклами, често забораваме колку е самата рекламна индустрија базирана на сериозни студии на нашите навики и сознанијата на социјалната психологија. Така најчесто ја потценуваме нејзината длабочина, а со тоа и подлегнуваме полесно.

Мотивите и целите на рекламите се едноставни (кажи ДА), а пораките кодирани неколкукратно, со цел да се сокрие едноставноста на мотивите на самата реклама.

Во прилог на медиумското едуцирање на тема реклами и како критички да ги третираме, неколку линкови и примери на оваа тема.

Сумарно земено најчестите психолошки трикови кои рекламите ги експлоатираат се следните:

  • Секс: Сексуалната природа на човекот е алфа и омега на рекламите. Колку да ни се чини дека е масовно користена, би не изненадило тоа колку се рекламите прикриено сексуални. Згора на тоа, на пример весникот кој на насловна става сексуално ориентирани сликици на индиректен начинви подметнува реклама за самиот весник. Купувајќи го весникот сте ја „попиле“ рекламата без да „ви текне“ како сте биле изиграни.
  • Џинглови: По манипулацијата со нашите визуелни сетила, под реден број два, следува манипулација со слухот и комплементарните ритам и мелодија, т.е преку ритмичната и повторлива музика. Кога некој џингл, слоган ќе ви се приврти в глава, тоа не излегува лесно. Како на пример можеш да одолееш на заразен џингл од типот на „Епинал, Епинал, Епииинааал…“. Тешко. Се прашувам само колку тоа што не учат на песнички во градинка нè прави поподложни на вакви реклами.. Ех, да знаев да и кажам на мојата воспитувачка кога ми бараше да ја испеам „Дувна ветре развигорче..“ дека одбивам да се подложам на тренинг за адвертајзинг индустријата.
  • Апсурдното: Да ги фасцинираш луѓето, импресионираш и приклониш кон некаква економски базирана одлука е најлесно преку сервирање на апсурдни ситуации и конструкции. Па имаш рекламни ликови кои летаат, скокаат од зграда, прават „најлуди“ (апсурдни) нешта, а токму таквите полесно се врежуваат во нашата свест.
  • Фантазирање: Апсурдното и фантазирањето често се испреплетуваат, и се хранат едно од друго. Како и да е, поттикнување на фантазирањето и на ситуации во кои можете да се проектирате себе си, се тешки за одолевање. Еден модел на потикнување на фантазијата (во основа метонимиски) е да изфантазираш да изгледаш како некоја манекенка или да си фаца ала Мајкл Џордан со тоа што ќе земеш нешто што тие земаат, другиот е метафоричен, па понудените рекламни слики и звуци да те наведат на „рајски“ асоцијации, и сл.
  • Сведоштво: Ако сте ја гледала Калиопи од пред некој ден како дава подршка на владините активности, во суштина тоа е тоа. Луѓето се прилично подложни на влијание на муабетотите кои с евртат околу нив. Препораката влијае во висок степен за тоа какви ставови донесуваме за нештата.

Она што не влезе во овие први 5 секако е: повикување на авторитет (Каролина за Комерцијална банка, на пр.), наметнување на консензус (ние сме најслушаното радио), навлекување на „солидарност“ (ти дава бесплатен период или гратис, очекувајќи дека ќе возвратиш со купување) и сл.“.

Еве блиц пример како рекламниот modus-operandi се прилагодува и кон така „стеснет“ медиум како што е „Twitter“:

Рекламно форсирање

Како би се чувствувале во следнава ситуација: сакате да влезете во супермаркет и на врата ве сопира некој си господин/госпоџица кој(а) сака да ви претстави некој производ јали услуга. Вие учтиво си викате „не, фала“ а он(а) ве зграпчува и ви вика „А бе слушаш ли ти, нема влагање внатре додека не ја видиш и ислушаш рекламава, ехеееј!!!“. И каде се тука моите потрошувачки права?!?

Инаку, т.е. имено, се работи за скорешно лансираните интро-реклами на „kajgana.com“ и „zazabava.com“ (можеби има и на други веб-адреси, не знам) кои сакале-нејќеле мора да ги изгледате за да ги видите содржините на сајтот. ОК, луѓето си добиле реклама, што е супер, поздравувам, ама по седумдесет посети на страницата, рекламата толку ќе ви здосади што ќе ви здосади и сајтот и рекламата и сите ќе ги отерате уgm_ninjakick.jpg матично (јас лично ги избришав сајтовите од букамаркс). Ако се обидете и преку РСС да ги следите нивните содржини, нема да ви успее да ги избегнете рекламите.

Се разбира миграцијата на рекламите во онлајн сферата се следниот логичен и неповратен економски чекор, ама некој ред треба да се има (можеби не сум доволно интернетски едуциран, но ваква досетка не сум видел). Секако, авторите на сајтовите си имаат право да си прават што сакаат со своите веб-страници, но со ваков приод штета си прават пред се себе си. Со сила реклама нe бидува, напротив, со сила антиреклама бидува.

Неадекватно распределување на рекламниот колач

Неколку пати сум почнувал да пишувам постови на теми блиски до оваа, и се некако ми недостасуваа информации или концепирањето ми одело тешко бидејќи сум немал конкретни примери а и темата ми била прекомплексна. Еве за што се работи, накратко:

Situacija sa preraspodelom reklamnih budžeta u korist online oglašavanja biće bolja, ali to će se dešavati veoma polako. Razlog za to su odgovorni u marketinškim službama, kojima je lakše da potroše više para za manje vremena (TV i štampano oglašavanje), nego da sami troše vreme tražeći adekvatne varijante mnogo jeftinijeg online oglašavanja. Sa druge strane, marketinškim agencijama mnogo se manje isplate provizije za online oglašavanje u odnosu na prihode od TV i štampanog oglašavanja (produkcija reklame i provizije na veće sume oglašavanja u apsolutnom obliku). Na žalost, ovakva je situacija u celom svetu, ne samo kod nas…

Драган, како заклучок на неговата мини-анализа за распределбата на буџетот за рекалами на банките во Србија го истакнува ова, но како што напоменува и тој самиот ова важи са сите поголеми огласувачи, и не само во Србија и јас би додал и Македонија, туку насекаде.

Барем во Србија, а богами и во светов, се случуваат позитивни работи на оваа тема, се отвараат сервисни компании за онлајн реклами и други маркетинг услуги. Кај нас httpool некако не се потруди да го помрдне пазарот. Зафатија некое мало место, не сторија многу за унапредување на онлајн рекламирањето и ми се чини го дозатворија и онака затворениот пазар.

Од друга страна најголемите обезбедувачи на содржини (весниците) воопшто и не се трудат да постават некоја вредност на рекалмите на нивните сајтови бидејќи на нив гледаат како нужно зло, а и влогот што го имаат е релативно мал, па не претставува голем трошок кој треба да се покрие. Со тоа директно влијаат во дискредитирање на онлај рекламниот простор бидејќи ако најпосетуваните сајтови воопшто не се трудат да создадат вредност замислете колкав напор им е потребен на оние, условно речено, помалите да продадат рекламен простор на своите портали, сервиси или не дај боже блогови.

Останува да бидеме оптимисти :), немам друг совет 🙂