Првин би сакал да им се заблагодарам на Горде, Тако и Дарко на фидбекот на претходниот пост на оваа тематика. Повеќето работи кои ги спомнаа се апсолутно валидни и секако ја збогатуваат дискусијата на оваа по мене важна тема. Не ги коментирав отпотем затоа што се согласувам дека рекламата ја чинат интерпретациите (ефектите), а не самата стратегија.

Друг начин да се пријде на рекламата е т.н. „1-2-3-4-5“ модел или „finger tip“-методот (пет чекори како пет прста на раката):

1) Кои техники се употребени за привлекување внимание: кое може да се одвива на ниво на (а) сетила (боја, движење, звук, музика, линии, форми и сл.), (б) емоции (директни асоцијации/метонимии со: природа, забава, секс, семејство и сл.), (в) мисли (игра со зборови, хумор, прашање, совет…).

2) Како те наведува да му веруваш на огласувачот: овде на сцена стапува свесноста за одреден бренд, минато искуство со производи од огласувачот или сродни производи или услуги и слично. Понатаму, инструменти во овој чекор можат да бидат: зборови кои даваат доверба, познати личности кои влеваат доверба, невербални средства (држење, мимика, гестикулација, и сл.), експерт, добродушна домакинка и т.н.

3) Какви стимулирачки/поттикнувачки техники употребува: во овој чекор се одредува која е целна група на самата реклама, потоа како рекламата и се приближува токму на таа или тие групи, кои се директните бенефити кои се акцентирани, кои желби ги поттикнува, дали е ориентирана кон прозводот или корисникот, кои потреби ги поттикнува или разоткрива.

4) Кои техники за наметнување неопходност и ургентност се употребени: овој чекор не се употрбеува секогаш. Најчесто се тоа лексеми во императив (побрзајте, не чекај, што се мислиш…), слики и невербални средства (часовник кој отчукува), и сл.

5) Кои техники се употребени за затворање на рекламата и наведување на ре-акција (response seeking): тоа можат да бидат вербални средства (купи, земи, дојди, повикај го бројот, повелете), визуелни средства (слика на човек кој брза, го користи производот, услугата, корисник кој ужива, или се смее во тек или по користење на производот или услугата и сл.). И овој чекор не е секогаш задолжителен, но ако отуствува директен поттик за реакција, самата реклама функцијата на поттикнување ја врши или преку долготрајно повторување на рекламата или преку постаппно градење на имиџ спонтано ве анведува „на своја воденица“.

Тоа беше досадниот дел, како би се применил методот?

А).

1) Употребени се: дречливи бои кои привлекуваат внимание, разголени тела (две женски, едно машко), пријатни лексеми (СУПЕР, НАЈ-), интерпункциски средства (!, ?), атрактивен топос (плажа)…

2) Оваа реклама ја игра картата на брендот како метод за влевање доверба, како и со невербалните средства на ликовите од рекламата (опуштеност, насмевки).

3) Примарна целна група на оваа реклама се тинејџери и помлади корисници навлезени во сексуалниот развој. Другите групи можат да реагираат на рекламата позитивно или негативно, но тие се секундарни групи во однос на неа. Рекламата и се приближува на целната група преку пласирање на пријатни визуелни слики (тело, насмевка, пожелност), евокација на емоции од типот: посакуваност, самодоверба, привлечност, сексапилност, уживање… Рекламата е ориентирана кон корисникот и неговата состојба во контекст со услугата. Рекламата игра и на следните базични потреби: здравје (смеа), секс (тела) екомонија (заштеда, ефтино), социјални потреби од типот припадност, популарност, посакуваност, успех.

4) Во рекламата нема директен инструмент за ургирање кон купувањето, но меко и индиректно е поврзан со летниот период како дел од годината кога во најголема мера се користи роамингот, заради летните одмори. Контекстуално и композитно, сцената (плажа) функционира како средство за наметнување и ургирање за купување на услугата.

5). Единствен директен поттикнувач за акција е императивната форма на глаголот „раскажи“ како наведувач на акцијаи купување на услугата. Во целина рекламата е мека во смисла на наметнување, т.е. не им „се фрла во фаца“ на антиципираните корисници бидејќи ова примарна возрасна група, „не сака да и се кажува што да прави“. Од друга страна изградениот бренд смета на тоа дека новата услуга по пат на веќе здобиената доверба, спонтано ќе се практицира.

Б.

Сосема на место беа забелешките во коментарите на претходниот пост, дека има разлика кога станува збор за комерцијална и некомерцијална реклама, кампања , и.т.н., па затоа и еден блиц-тест на овој метод врз таква реклама:

1) за привлекување внимание се користат „весели“ бои, креативни и пријатни форми, силни лексеми (ПОСТОЈАМ), интерпункција (!), метонимија (игра со зборови врз основа на познатото Мислам значи постојам на Рене Декарт.

2). Во директна смисла трагите од овој чекор се пројавуваат бегло, но контекстуално се надополнуваат: конзументот на рекламата 🙂 порано или подоцна ќе разбере (зависно од кој медиум ја проследува рекламата) дека зад рекламата стои Владата, што е аргумент во прилог на градење доверба (институционална поткрепеност на една порака). Потем, авторитетот на Влатко Стефановски кој стои зад музичката тема на кампањата исто ја поткрепува довербата. Секундарни контрибутори на довербата се традицијата, религијата,и сл.

3). Целна група се граѓани во рамки на една заедница (Р. Македонија). Сепак, општата целна група конотациски се раслојува на примарна (етнички македонска целна група) и секундарна (граѓани на државата во целина). Вредности и потреби кои се актуелизираат се: заедница, постоење, гордост, вера, припадност, континуитет, одбрана, традиција, и.т.н.

4) Ургентноста се индицира прекусилната лексема „постојам“ (ако неправам како што е наведено се доведува во прашање моето постоење). Контекстуални средства се политичко-општествениот контекст (спор со Грција, политички препирки, тензии во регионот, спор со СПЦ, и.т.н.).

5) Нема директен response seeker, но не значи дека целосно отсуствува. Начинот на поттикнување кон реакција е посуптилен: самата реченица е условна зависно сложена реченица иако е употребен атипичен сврзник (додека), па со Чомсистичко трансформациски методи на синонимна основа (кога пишувам..постојам, ако пишувам…постојам = дпдека пишувам…постојам), се открива дека со реторички метод на АКО-ТОГАШ, оној кој станува свесен за значењето на рекламата соодветно ќе реагира (КИРИЛИЦА=ПОСТОЕЊЕ > ќе користам само крилица)